2019年，薇娅卖出的女装品类销售额达到27亿元，一个人干掉了一家A股女装上市公司的销量；李佳琦喊出一声“Oh my god”，两千多万人的家里就多出一份快递；在快手，还流传着“年带货133亿辛巴”和“8小时带货1.6亿散打哥”的传说；在抖音，同样活跃着数以十万计的网红主播。
恰在这时，因“伴娘风波”沉积三年后的柳岩决定以一场直播首秀重回大众视线，主题是卖货。整场直播共18款商品，全都是跳楼甩卖价：49.9元买一送一的黄金面膜，29.9元三瓶的洗发水，6.9元一双的丝袜，大多不超过100元。3个半小时里，柳岩卖出了1500万的销售额，媒体报道这样写：还不到薇娅平均单场直播的五分之一。
对于柳岩来说，以明星身份加入电商主播行列，是一次跨界转型的尝试。但大众对这场直播的普遍的描述是：沦落了、糊了、太low了。柳岩曾在采访中对此说道：“我不引以为耻也不引以为傲，对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级，我不知道这是一种什么价值观。”柳岩不明白，她只是在表演一个主播该有的样子啊，为什么这届观众那么难搞？不过经历这次，她受到粉丝的提醒，她的梦想还是做一名演员，所以暂时不会再做直播带货。
疫情来袭，明星直播引领行业潮流
2020年1月，新冠肺炎疫情来袭，人们突然无法自如地去街上购物，商家为新年准备的商品就此滞销。直播电商以最快捷的方式，成为了一根连接消费者和商家之间脆弱的“救命稻草”。
形形色色的人来到直播平台，农民、总裁、村长、网红、明星，都在手机屏幕这个方寸之地里介绍商品，推销商品。消费者们或是出于需求，或是出于对主播的信任，购物欲望空前爆发。
据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，而每100个在网上购物的用户，就有41个是在直播间下的单。
人对商品的信任关系，就这样微妙地被人对人的信任所取代。在直播这样碎片化的域场中，人成为信息发布及传播的唯一和终极节点，而明星被视为其中最天然有利的群体。
在《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中，吴老师这样描述：明星做直播，是两个脉冲的叠加。第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量，这是直播电商自身的属性，第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级，它是两大脉冲聚合的结果。
阿里巴巴集团副总裁家洛在节目中说，他们专门统计过，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。到下半年，“618”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候，淘宝直播一口气邀请了300多个明星，京东则与快手合作推出“明星直播课程表”，活动期间直播超过30万场次。“就像跨年晚会一样，艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧？’”某明星经纪人接受采访时说。
无戏可拍的日子里，“直播战报”就是明星商业价值和流量最好的证明。
2020年5月14日，演员刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播开启首秀，总交易额超过1.48亿元；
5月16日，演员陈赫宣布在抖音成立直播间，未来将长期进行带货直播，首秀4个小时带货8000万；
6月16日，演员张雨绮成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元；
紧接着，郑爽、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、李小璐……纷纷入局。
2020年，去直播间当一个带货主播，成为娱乐圈的潮流。
跨界带货，适者生存
然而跨界与专业，是需要用时间和耐心慢慢磨合的。仅仅一年时间，明星直播带货突然从一种现象爆发为一种新的商业模式，一切都尚未准备好，随之而来的就是各种翻车事件。
商家们渐渐意识到，明星的人气并不能兑换等量的下单量，除了有平台方扶持的明星，能打的并没有几个，而明星们也开始觉悟，隔行如隔山，在直播圈打工比想象中难，试水之后纷纷偃旗息鼓。最后在这条赛道中留下来的明星，大约是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的：
第一条竞争链：企业家明星＞普通明星
第一条竞争链里，以“微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表，他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱，做自己的品牌，赚自己的钱，让别人说去吧。
对于这些企业家明星而言，直播带货只不过是商品售卖链路中的一种，背后的供应链整合才是他们真正的筹码。于是我们看到，即使流量比不上一些当红明星，但张庭直播带货的成绩却常常轻易占据明星带货榜首。
第二条竞争链：主持人＞演员＞歌手
在这条竞争链里，以汪涵、华少为代表的主持人，已经占据了淘宝常驻明星的三分之二壁江山。其次，是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表极具综艺感的演员。他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出，带货量保持在千万级别，已然是各大MCN机构争相签约的宠儿。
至于其他明星，症结在于“包袱”太重。前不久，签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑：“想要签约的明星，必须放下身段，学习直播带货的知识，配合运营策略，签约时长一年起步。”
歌手就没有出路了吗？也不尽然。胡海泉就走出了一条不一样的路子。2020年8月，他干脆自己开了家MCN机构，以“livehouse+直播带货”的形式举行了一场音乐会，一边唱歌一边直播带货，8个小时带货1.46亿，创造了抖音单一品牌的直播销售纪录。这套路，是不是跟天猫双十一晚会差不多？
第三条竞争链：中年明星＞小鲜肉
公众号“娱乐产业”从多家直播平台，选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星，分析发现一个结论：在直播带货领域，反而是中年明星更吃香。这是因为他们在主业上已有所成就，能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动，直播平台更愿意扶持这样的明星入局。
跟秦海璐共事过的人，都知道一件事：璐姐很会买东西。和她待在一起，总能被种草，以至于他们整个团队都用着同一款粉底。
录制《直播启示录》时，秦海璐见到吴老师的第一句话就是：“我是一个很爱买东西的人，我到横店拍戏，都要先买套窗帘才行。”
“她眼睛里是有光的，她在享受这件事情”。吴老师感慨道，“如果一个明星平时就不买东西，也不愿意跟人家分享自己的生活，名气再大，坐在那4个小时也卖不好东西。”
聚划算显然也是看中了这点，他们为秦海璐量身打造了一个直播间，叫做《划算“秦”报局》。在做第一场直播的时候，他们选出来的品有70%是秦海璐曾经使用过的，这给她打了一个非常强心剂。
另外，以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性，也更易打造人设；秦海璐在节目录制中说道：“我不是不食人间烟火的人，作为一个正常的家庭主妇，我有很多购物经验，也栽过很多坑。当我在直播间里描述这个商品的时候，因为都是自己用过、体验过的，所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的。”
在秦海璐身上，跨界与专业是一体两面的。她带着双重身份进入直播间，一个是被粉丝信赖的明星，另一个则是直播商业合伙人。后者的身份要做的不只是带货，而是要全面深度地介入整个运营过程，同时给出具有建设性的策略和方向，继而保持长久的合作。
第一次直播结束后，秦海璐就和聚划算团队提议，希望自己的直播间不仅是带来好的购物体验，更能够跟大家有情感沟通，可以通过弹幕和直播的网友对话，也能更多地做一些有意义的事。因此有了秦海璐和新华网开启的助农合作，带过农产品，卖空过“石榴园”，也为国内工厂卖过花洒。
直播电商是消费者和商家之间架起的桥梁，主播们常常要努力维持着微妙的平衡：怎样谈价格，才能既不让商家吃亏，又能让顾客满意？
明星的身份能让这种平衡更容易达成，商家出于品牌宣传的考虑，愿意让出一部分利润，消费者也会因为对明星个人的信任和喜爱，获得更好的消费体验。
根据毕马威2020年10月发布的报告显示，2020年，直播电商规模达到10500亿元已经是个十分保守的数据，而2021年，直播电商规模将继续保持高速增长，规模接近2万亿元。
毫无疑问，直播电商行业需要更多明星的加入，需要像秦海璐这样的双重身份主播，以及能够连接主播与商家的平台和机构，撑起这个万亿规模的新市场。
未来，还会有形形色色的人加入这条赛道，而能幸存下来的人，一定是经历了长期的锻炼，最终用自己的专业度，用自己的商业人格，获得了这个市场上可能喜欢他的几千个人几万个人，甚至几十万上百万人。
吴晓波频道年度特制纪录片《直播启示录》，由吴晓波总策划，摄制组走过10个城市，带领大家一起看看形形色色的直播间故事。
